يعتبرالإعلان أحد الوسائل المهمة التي يستخدمها المنتجون والمسوقون من أجل الوصول إلى المستهلم بأبسط الطرق المألوفة لي المشتري أو المستهلك، حيث إن من أفضل الوسائل لتؤثر على توجه ِشخص وتغير في اتجاهه هو أن توصل له المعلومات والمفاهيم التي تريدها إلى حاستي السمع والبصر لما يملكانع من أثر سحري على عقل الجمهور وسرعة التغيير فيهم، وكما نرى أن الإعلام حاليا سواء المرئي أو السمعي أصبح يخلق توجهات وأراء مختلفة للجمهور بسرعة كبيرة لم تسبق في الوسائل السابقة التي كانت تستخدم للتأثير على الجمهور المستهدف.
والاعلان فيمكن تعريفه ببساطة بأنه هو الأنشطة والطرق المختلفة المرئية والمسموعة التي تستخدم لنشر المنتج المباع أو الخدمة المعروضة، وإيصال معلومات ومميزات عنها للعميل في طريقة مبسطة وسهلة تتماشى مع ميوله واتجاهاته وأغراضه وتثير حوافزه من أجل شراء هذا المنتج أو الحصول على الخدمة المعروضة، ويفترض أن يسبق عملية الترويج والاعلان، عدة أمور أخرى تتمثل في:
اختيار وتحديد السلعة المقرر بيعها للمستهكين:
قبل البدء بعمل أي شيء وقبل اتخاذ أي قرار بشأن عملية التسويق أو البيع يجب أولا تحديد السلعة أو الخدمة التي من المقرر عرضها للمستلك والاعلان عنها ومن ثم الشؤوع في طرحها بالاسواق، وفي هذه الدراسة سوف نتخذ السلعة التي سنطرحها على سبيل المثال هي منتج الملابس الشبابية باعتبارها يلع ذات قاعدة معرفية كبيرة ولا أحد يستغنى عنها حيث يريد الناس كل يوم أن يرتدون الملابس الجديدة والجذابة وبناء على ذلك تم اختيارها.
الترويج للمنتج:
بعد أن تم اختيار وتحديد السلعة التي ستطرح للمستهلكين، ننتقل للمرحلة الثانية وهي تحديد كيف سيتم التسويق لهذا المنتج وما الوسائل التي سيعتمد عليها من أجل الترويج للمنتج وإثارة المستهلك وتحفيزه على شراء هذه السلعة لذلك يجب علينا اتباع عدة خطوات:
١- عمل استطلاع رأي وعدة استبيانات للجمهور بالشارع من أجل معرفة الميول والاتجاهات المختلفة لدى المستهلكين ومهعرفة ما يحبونع وما يفضلونه من خصائص متعلقة بالمنتج المقرر طرحه، وكانت قديما الشركات تقوم بعمل هذا الاسبيان من خلال الشارع ونزول بعض المندوبين لاجراء الحوارات م عالناس، إلا أن هذه الطريقة تراجعت مؤخرا وحل محلها عمل الاستبيانات عن طريق الإنترنت لما لقوا فيها من سهولة أكثر وسرعة ووصل لجمهور مستهدف وأيضا توفير للمال بشكل جيد، وهذه الطريقة تفيد الشركة المنتجة للسلعة أن تحدد ما هي الجوانب والأشياء التي يحبها الجمهور وما يكرهونه في المنتجات والعمليات الإعلانية لكي يقوموا بتجنب السلبيات ووضع الإيجابيات والمميزات بالمنتج حتى ينال اعجاب الجمهور بشكل كبير وبالتالي سيؤثر على نسبة المبيعات لهذا المنتج، ليس فقط المطلوب في هذه المرحلة معرفة أهواء المشتري، بل يجب أيضا معرفة ما هي احتياجات المستهلك اليومية وما هو مستوى دخله وما هي دوافعه للشراء من أجل تحديد منتج ذو قيمة للمستهلك يتماشى مع أغراضه وأهافه ويكون أحد احتياجاته الأساسية للتأكد من أن هذا المنتج سيحقق نسبة مبيعات مرتفعة.
ويلعب سلوك الفرد دورا هاما حيث يعتبر فهمه هو أساس التسويق الصحيح لمنتج ناجح للك يجب النظر فيه للمؤثرات التي تؤثر على المستهلك بداخله وهو ما عيبر عنه بشهواته وأيضا يجب معرفة ما هي دوافع المستهلك الأولية للشراء والتي تعني ما هي الدوافع التي تقود الشخص للقيام بعملية شرائية من أي ماركة أو متجر بصفة عامة، أما دوافع الشراء الانتقائية هي الدوافع التي تقود المستهلك للشراء من ماركة معينة أو انتقاء محل بعينه من بين محلات أو ماركات أخرى تبيع نفس المنتج، وعندما يصل المشتري لهذه المرحلة فقد وثق بهذه الماركة أو المحل، وإما ارتبط عاطفيا به.
٢- عمل الاستعانة ببعض الحاليل النفسي التي تشير إلى أي الحواس في جسم الإنسان تثار بشكل أسرع وتؤثر عليه بشكل أفضل من أجل تحديد نوع الدعايا الإعلانية التي ستنشر من أجل المنتج، هل ستكون دعايا سمعية أم بصرية أم الإثنين، وتشير الأبحاث والدراسات النفسية في هذه النقطة أن المؤثرات البصرية تؤثر بدرجة كبيرة على عاطف الإنسان وتجاوبه مع المثير وانفعاله معه، فضلا عن المؤثرات الصوتية التي تخلق جو من التعاطف خاصة إذا كان الصوت مألوف بالنسبة للمستهدف، وقد يستعين المعلنين في عمل الإعلان إلى بعض المشاهير أو لاعبو كرة القدم وذلك لما يحظوه من ألفة وشهرة كبيرة بين الجمهور تساعد فيتشجيع المستهلك على اتخاذ القرار والقيام بشراء هذا المنتج بسبب الثقة التي حصل عليها من رؤيته لنجمه المفضل بالإضافة إلى ذلك جو العاطفة الذي اكتيبه نحو المنتج عندما رأى شخصيته المفضلة تظهر بالإعلان.
الوسائل الإعلامية للإعلان:
يتم في هذه المرحلة التركيز على الوسائل الإعلامية التي سينشر من خلالها الإعلان للمنتج حيث تتعدد الوسائل والطرق الإعلامية التي تقوم بتعريف المنتج للمستهلك، ويجب استخدام أفضل وسيلة اعلانية وتكون ملائمة ومناسبة للمنتج من أجل الوصول إلى الجمهور المستهدف بأقل التكاليف والنفقات وأثصر الطرق وأكثرها عائد ممكن.
وينقسم الإعلان وفقا للهدف إلى:
١- اعلان تعليمي: ذلك النوع من الإعلانات الذي يرتبط بتسويق المنتجات الجديدة التي لم يسبق طرحت في السوق قبل ذلك، أو السلع القديمة والمعتادة ولكن ظهرت لها بعض الاستخدامات والأغراض الجديدة ولم تذكر من قبل.
٢- الإعلان الإخباري: يرتبط هذا النوع من الإعلانات باخدمات الجديدة أو السلع التي يعرفها الجميع ولمن دون معلومات كافية تتيح لهم فرصة التقدم لشرائها أو طلبها، حيث يعتبر بمثابة اعلان توضيحي، ويعتمد على شرح المعلومات الخاصة بالمنتج في الإعلان بطشكل موجز ومختصر يعرف المستهلك على كل ما يخص المنتج او الخدمة ولكن بشكل مبسط ومختصر.
٣- الإعلان الإعلامي: يهدف هذ النوع من الإعلان إلى الترويج لمنتج أو سصلعة من السلع حيث يهدف إلى تقوية صناعة وانتاج هذه السلعة وتكوين شعبية من المستهلكين لهذا المنتج، وفي هذا الإعلان يتم وضع بعض الكلمات أو الأمور في الإعلان التي تخلق نوع من العاطفة بين المستهلك والمنتج.
الإعلان بالنسبة للجمهور المستهدف فينقسم إلى:
٤- اعلان تجاري: ويستهدف هذا الإعلان فئة التجار وأصحاب مراكز الجملة حيث يتم صنع الإعلان وتوجيهه لهؤلاء الموزعين اللذين يقومون بعد ذلك بطرحه بشكله النهائي في محلات لابيع وغيرها.
اعلان زراعي: يختص هذا الإعلان المزارعين وأصحاب الأراضي حيث يتم عرض البذور والأسمدة في هذا الإعلان وغيرها.
٥- اعلان استهلاكي: ويتم توجيه الإعلان الخاص بالمنتج إلى المستهلك النهائي والعادي الذي يقوم بشراء هذا المنتج من أجل اشباع احتياجاته ورغباته حيث يعتبر هو المستهلك الأساسي الذي يتم عمل الإعلان لأجله ويتم صنع المنتج له.
الوسائل الِإعلامية لطرح الإعلان:
تأتي مهمة الوسائل الإعلامية لتحديد الوسيلة التي سينشر من خلالها الإعلان وتشكل جزءا مهما جدا من العملية التسويقية وذلك لأن كل وسيلة من الوسائل تخاطي فئة معينة من المستهلكين المحبين لهذه الوسيلة فمثلا مستمعين الراديو غير قارئي الجريدة، غير مشاهدي التليفاز.
ولدينا عدة وسائل اعلامية مسموعة ومرئية تتمثل في:
أولا: الإعلان الإذاعي المصحوب بالموسيقى، حيث يقوم المذيع أو المعلق الصوت بالتحدث بالسياق الإعلاني الخاص بالمنتج بجانب نوع من الموسيقى التي تتماشى مع المنتج ومع الموسيقى التي يحبها المستهلك، وتستخدم هذه الطريقة في الإعلان من أجل جذب انتباه المستمع بشكل أفضل وأقوى وبالتالي، سيؤثر ذلك عليه بشكل أسرع وأكثر فاعلية.
ثانيا الإعلان التلفزيوني: حيث يتم عرض الإعلان على أحد القنوات التلفزيونية باستخدام عدة وسائل تجذب المشاهد مثل إضافة بعض المؤثرات الصوتي وغيرها ويؤثر الإعلان التلفزيوني على سلوك المشاهد بصورة فعالة لأن الإعلان يتفاعل مع أهم حاستين لى الإنسان وهما السمع والبصر، لذلك يجعل المستهلك متفاعل بشكلل سريع وقوي مع الإعلان حتى يصل إلى مرحلة شراء هذا المنتج فور مشاهدته للإعلان مباشرة، وهذا ما يميز الإعلان التلفزيوني على الإعلان الإذاعي الذي يعتد على حاسة السمع فقط.
ويندرج تحت الغعلان التلفزيوني عدة أنواع وهم:
١- الإعلان الدرامي: ويستخدم في الغعلان الدرامي قصة قصيرة أو سيناريو بسيط من أجل ذكر مزايا المنتج المعروض في سياق درامي يجذب المشاهد ويلفت انتباهه ويتم فيه على سبيل المثال شرح حالتك قبل استعمال المنتج وحالتك بعد استعماله مثل الإعلانات التي تذاع عن كريمات تصفيف الشعر وأدوات التجميل أو منتجات معجون الأسنان وغيرها.
٢- الإعلان الفكاهي: يستخدم هذا الإعلان لشرح مزايا المنتج في وقت قصير باستخدام الضحك والفكاهة أو السخرية من أمر ثم وضع مزايا المنتج التي ستجنبك السخرية هذه، ويتجه الكثير من المعلنين حاليا لاستخدام هذه الوسيلة حيث تعتبر محببة لقلب المشاهد لما فيها من مشهد مضحك.
٣- الإعلان الحواري: يعتمد هذا الإعلان على الحوار بين شخصين أو مجموعة يعبرون عن مشاكلهم مثلا أو معاناتهم أو اقتناعهم بشئ ثم يظهر يبدء شخص أخر بشرح مزايا المنتج.
ثالثا الإعلان عن طريق الإنترنت، ويعتبر الإنترنت حاليا هو وسيل العصر السحرية التي يمكن أن توصل الأفكار والمفاهيم والأراء والمنتجات المختلفة للمستهلك وهو جالس في بيته أمام شاشة الكمبيوتر، وقد طور المسوقون العمليات التسويقية عن طريق الإنترنت عن السابق خاص بعد ازدهار مواقع التواصل الإجتماعي التي امتلأت بمليارات الأفراد المحبين لهذه المواقع وأصبح من السهل معرفة انتائاتهم وأفكارهم واعتقاداتهم وسلوكياتهم مما يساعد على تحديد أي المنتجات ستباع وما الطريقة الإعلانية التي سيتقبلها المستهلك ويفضلها وما أكثرها تأثيرا على سلوكه، كما أن الإعلان عن طريق الإنترنت يمكنه مخاطبة فات عمرية مختلفة وسكان من بلاد مختلفة مما يساعد على الوصول لأكبر عدد من المشتريين بأبسط الطرق وأوفر من غيرها من الإعلانات التلفزيونية أو الإذاعية.
العوامل المؤثرة على قرارات الشراء:
يوجد العديد من العوامل التي تؤثر على قرارات الشراء للمستهلك وأهمها:
حاجة الإنسان: تعتبر الحاجة هي الوسيلة الأولى التي تدفع المستهلك لاتخاذ قرار الشراء حيث أن حاجته لإشباعة رغباته وأهوائه تفعه للقيام بعملية الشراء، ولا يوجد فرق بين حاجة أساسية أو غيرها حيث أن رغبات المستهلك في اشباع شعوره بالنقص اتجاه أمر معين هو الذي يدفعه لشراء منتج ما أو خدمة معينة.
العوامل المحفزة: وتفسر هذه العوامل على أنها شيئاً ملموساً أو هدفاً مرئياً، كما أن الإعلان التلفزيوني يمكن أن يحقق أعلى حالات الإدراك لتوافر معظم المقومات الأساسية مثل الحركة، الصوت، الصورة، والمرونة في عملية التغيير.
عوامل شخصية: تظهر من خلال تجارب الفرد وقدرته على تقبل الرسائل الترويجية والإعلانية وتفسيرها.
وتشمل على (المعرفة والشعور الإيجابي أو السلبي نحو هدف معين)، وهذه المواقف قد تكون إيجابية أو سلبية أو محايدة, والمواقف قد تبنى على إعتقادات وحقائق ملموسة فإنه من الصعب أن تتغير المواقف أو شعور المستهلك نحو هذه السلعة أو الخدمة، وقد يسود إعتقاد خاطئ لايبنى على أساس يذكر في إتخاذ موقف معين وهذا أيضاً يكون من الصعب تغييره أو تعديله، ولكن باستخدام الوسائل المساعدة فقد تفلح المنظمات في تغيير مواقف الأفراد كإستخدام الإعلان أو أساليب الترويج المختلفة.
فقد نجد بعض المستهلكين يقومون بالشراء من الإنترنت بمجرد الدخول على صفحات التسويق الإلكتروني, حيث يعجبهم طريقة الدعاية والعروض والمزايا التي تقدمها المواقع والشركات على الإنترنت, وقد يكون نية الدخول للتعرف على أشياء في مجالات أخرى ليس لها علاقة بعملية التسوق والشراء عبر الإنترنت.
العوامل الموقفـية: عبارة عن مواقف طارئة تجبر الفرد على إتخاذ قرارات الشراء، وهذا يلاحظ في السلع الأساسية والضرورية، إذ سرعان ما يتجه الناس لشرائها بمعدلات عاليه إذا ما شعروا بإرتفاع أسعارها أو ندرتها من السوق، وذلك خوفا من افتقادها وقت الحاجة إليها.
بعد أن تم القيام بالخطوات السابق من تحديد المنتج أو السلعة التي ستخضع للعملية التسويقية، ومن ثم تحديد أي الوسائل الإعلانية التي ستستعمل للترويج للمنتج أو السلعة مع الحرص بأن تتماشى على ما حصلنا عليه من معلومات عن سلوك المستهلك من استطلاعات الرأي التي أجريت وأيضا العوامل التي تؤثر في سلوك الإنسان وما هو نوع الإعلانات التي يفضلها العميل وتجذبه إلى شراء المنتج مباشرة، نصل إلى المرحلة النهائية وهي طرح المنتج في الأسواق التسويق له وفقا لما تم تحديده مسبقا، ومن المؤكد أن تظهر بعض العراقيل أو الأخطاء التي ستعطل الأمور مثل عدم تماشي سعر المنتج مع معدل دخل الفرد رغم أن اعلان المنتج قد حظى باعجاب الكثيرون ويتمنون أن يشترو هذا المنتج ولكن لا يقدرون بسبب ارتفاع سعره لذلك يجب الأخذ في الاعتبار أن السعرا لنهائي للمنتج يجب أن يكون منافس للمنتجات المشابهة من حيث السعر وأفضل في الجودة من أجل جذب أكبر عدد من المشترين ليس فقط الجدد وإنما جذب مشترين كانوا عملاء لدى الشركات المنافسة.
